مديريت روابط با مشتري:

• شركتهايي كه كارمندان آنها روابط خوبي با مشتريان برقرار نمي‌كند ريسك از دست دادن كسب و كار خود را بالا مي‌برند. نرم‌افزار مديريت روابط با مشتري CRM به شركت كمك مي‌كند تا تعاملات خود با مشتريان را ساده و مؤثر سازند. شركت‌هايي كه يك سيستم ERP دارند از يك مزيت اضافي، فراتر از يكپارچه سازي سيستم‌ها برخوردار هستند و آن دسترسي به حجم كامل و گسترده‌اي از داده‌ها است. باالحاق ديگر ابزارهاي نرم‌افزاري به سيستم ERP، شركتها قابليت سيستم ERP خود را و  ارزش آن را افزايش مي‌دهند.
• ارائه يك چهره واحد از شركت به مشتري از اصول پايه و هدف CRM است يعني هر كارمند در تماس مستقيم با مشتري بايد به كليه اطلاعات مربوط به تعاملات گذشته با مشتري دسترسي داشته باشد. در سازمان‌هايی با فروش سنتي اطلاعات ممكن است تنها در اختيار يك نفر باشد و در كل سازمان به اشتراك گذاشته نمي‌شود. اگر اين فرد شركت را ترك نمايد اطلاعات در اختيار اين فرد نيز از دست مي‌روند.

فعاليت‌هاي مركزي CRM

عموما نرم‌افزار CRM فعاليت‌ها و ابزارهای زير را پيشتيباني مي‌كند:

• بازاريابيone-to-one : به محض آنكه يك مشتري طبقه‌بندي مي‌شود. شركت محصولات، تبليغات و شيوه‌هاي قيمت‌گذاري خود را متناسب با طبقه‌ مشتري به وی ارائه می دهد. بر اين اساس مي‌توان به مشتريان محصولاتی مشابه آنچه اكنون خريداري مي‌نمايند و يا محصولاتي با حاشيه سود بالاتر در همان خط محصول پيشنهاد نمود.
• اتوماسيون نيروي فروش(SFA): تماس‌هاي مشتري در پايگاه داده شركت ثبت مي‌شود. SFA نرم‌افزاري است كه به طور خودكار تماس مشتريان را به نماينده فروش ارتباط مي‌دهند. شركتها از نرم‌افزار SFA جهت پيش‌بيني نيازهاي مشتري بر اساس سابقه و معاملات پيشين وی استفاده مي‌كنند و نرم‌افزار اين داده‌ها را در اختيار كارمند فروش قرار مي‌دهد. گاهش اوقات اين نرم‌افزار به نام نرم‌افزار مديريت تقدم(lead management software) خوانده مي‌شود، زيرا يك معامله را مي‌توان از آغاز تا پيگيري‌هاي پيش از فروش دنبال نمود.

عموما نرم‌افزار CRM فعاليت‌ها و ابزارهای زير را پيشتيباني مي‌كند:

• مديريت عمليات فروش: اين نرم‌افزار به مديريت اجازه مي‌دهد تا فعاليت‌هاي بازاريابي را سازماندهي نمايد و نتايج را گردآوري كند.
• دانشنامه بازاريابي: اين نرم‌افزار به عنوان يك پايگاه داده ادبيات تبليغات براي محصولات عمل مي‌كند. موارد مورد نياز به نماينده فروش و مشتريان در صورت نياز فرستاده مي‌شوند.
• اتوماسيون مركز تلفن: زماني كه مشتري با شركت جهت دريافت اطلاعات در مورد محصول خاصي تماس مي‌گيرد، نمايندگان فروش مي‌توانند يك پايگاه داده مديريت دانش درخواست نمايند كه محتوي اطلاعات محصول است.

نرم‌افزار CRM در سيستم ساپ

• ابزارهايي كه عملكرد CRM را ارائه دهند نیز درون سيستم ساپ‌آرتري وجود دارند. به طور مثال حصول اطمينان از دسترسي به اطلاعات تماس با مشتري در كل سازمان، سيستم ساپ‌آرتري يك ابزارمدیریت تماس ارائه می دهد که شکل 3-13 نشان داده شده است.
• دیگر ابزار CRM در سيستم ساپ‌آرتري مدير فعاليت فروش است (sales activity manager)  . مثالي از آن در شكل 14-3 نشان داده شده است. اين ابزار رويكرد استراتژيك و سازماندهي شده برنامه‌ريزي فعاليت فروش را پشتيباني مي‌كند و مهمتر از آن اطمينان حاصل مي‌كند كه عملیات تعقيب و پيگيري محقق مي‌شود.

شکل 13 و14

• شكل 15-3 نشان مي‌دهد كه چگونه CRM‌ ماي ساپ (Mysap) در ارتباط با سیستم ساپ آرتری، سیستم انبارداری ساپ(BW) و سیستم های برنامه ریز و بهینه کننده پیشرفته(APO) است. پيش از اين گفته شد كه سيستم ساپ آرتري فعالیت های كسب و كار را پردازش  و غالب داده‌هاي خام را جهت CRM تهيه مي‌كند. انبارداري ساپ يك سيستم انعطاف‌پذير جهت گزارش‌دهي و تحليل داده‌هاي معامله است.

شکل 15

• تحليل معاملات فروش با استفاده از داده‌كاوي به شركتها اين امكان را مي‌دهد كه رويه‌ها و الگوهايی را شناسايي نمايند در برنامه‌ريزي فعاليت‌هاي بازاريابي مورد استفاده قرار می گیرد. بهينه‌ساز و برنامه‌ريز پيشرفته، سيستمي است كه برنامه‌ريزي كارا زنجيره تأمين را پشتيباني مي‌كند. نقش اين سيستم در CRM، پشتيباني سطح بالا از مشتري در قالب امكانات سراسري ATP (availble - to- promise)است. در سيستم استاندارد ساپ آرتري قابليت ATP ، location-by-location عمل مي‌كند.اگر محصولي كه مشتري مي‌خواهد در یک محل وجود نداشته باشد، كارمند سفارش فروش مكان‌هاي ديگر را چك مي‌كند. اين كار تنها با يك ATP که در سطح سراسري عمل مي‌كند، امكان‌پذير است.
• ساپ به CRM به عنوان مجموعه‌اي از ابزارها نگاه مي‌كند كه سه حوزه وظيفه يا سه وظيفه مرتبط با مشتري را مديريت مي‌كند. بازاريابي، فروش و خدمات. با وجود CRM اين سه حوزه وظيفه به رشد و توسعه روابط با مشتري كمك مي‌نمايد. اين رشد و توسعه از 4 مرحله تعريف شده توسط ساپ مي‌گذرد: كشف مشتري، اكتساب مشتري، سرويس‌دهي و حفظ مشتري.
• در مرحله كشف مشتري(Prospecting)، مشتري بالقوه ارزيابي مي‌شود و فعاليت‌هاي توسعه رابطه برنامه‌ريزي مي‌شود. وظايف بازاريابي در اين مرحله غالب است. در مرحله اكتساب مشتري(Acquiring)  نيروهاي فروش مشتريان بالقوه را به مشتريان واقعي سازمان تبديل مي‌كنند. بازاريابي هم يك وظيفه حياتي است ولي وظايف فروش نيز به طور فزاينده‌اي در اين مرحله مهم مي‌شوند.
• به محض آنكه فروش صورت گرفت، مرحله سرويس‌دهي آغاز مي‌شود، وظايف فروش هنوز مهم هستند ولي وظايف سرويس‌دهي حياتي تر مي‌شوند زيرا بايد مشتريان را راضي نگه داشت. درصد تبديل يك مشتري بالقوه به مشتري واقعي بسيار پايين است بنابراين يك بخش مهم اين فرايند حفظ مشتري است. حفظ يك مشتري خوب ساده‌تر از پيدا كردن آن است، بنابراين تمركز مرحله حفظ مشتري، حصول اطمينان از رضايت مشتريان فعلي از طريق تحویل به موقع محصولات و خدمات با كيفيت با يك قيمت مناسب است. وظايف فروش و سرويس‌دهي هنوز مهم هستند ولي فعاليت‌هاي بازاريابي دوباره حياتي مي‌شوند، زيرا بايد تغييرات در نيازمنديهاي مشتريان را شناسايي نمود.
• چرخه رشد و توسعه بوسيله كانال‌هاي تماس با مشتري پشتيباني مي‌شود. اين كانال‌ها روش‌هايي هستند كه شركت جهت ارتباط با مشتريان خود به كار مي‌برد. يك مركز تعامل، تماس از طريق رسانه‌هاي مختلف مانند تلفن، فاكس و اي ميل را فراهم مي‌سازد. تكنولوژي اينترنت و تلفن همراه درصد عمده‌اي از كانال‌هاي تماس با مشتري را مي‌سازند.
• مجموعه ديگري از ابزارهاي ساپ CRM بازاريابي و مديريت رشته فعاليت‌ها است. شركتها معمولا مبالغ هنگفتي را در فعاليت‌هاي بازاريابي سرمايه‌گذاري مي‌نمايند. شكل 61-3 نشان مي‌دهد چگونه CRMهاي ساپ بازاريابي و مديريت رشته فعاليت‌های بازاریابی (Marketing and Campaign Planning)را حمايت مي‌نمايد. بخش بالاي اين نمودار فعاليت‌هاي برنامه‌ريزي و بخش پايين فعاليت‌هاي ارزيابي و اجرا را نشان مي‌دهد. بازاريابي و برنامه‌ريزي رشته فعاليت‌های بازاریابی شامل زمان‌بندي وظيفه، تخصيص منابع و بودجه‌ريزي است. اين وظايف برنامه‌ريزي در ارتباط با وظايف خلق گروه هدف  Target Group Creation  است كه در اين نقطه داده‌هاي سيستم ساپ آرتري جهت طبقه‌بندي مشتريان با هدف ارتباط گزينه‌هاي تبليغاتي با مشخصات هر مشتري به كار مي‌رود

• مديريت فعاليت اجراي اقدامات(Campaign Execution Activity Management)  مجموعه ابزارهايي است كه به مديريت در اجراي فعاليت‌هاي بازاريابي كمك مي‌كند و شامل نظارت بر تماس‌هاي فروش، پست و ايميل‌هاي شخصي سازي شده، فعاليت‌هاي تبليغاتي مبتني بر وب كه جهت گروه مشتريان هدف تهيه شده‌اند است. امكان نظارت بر تكميل اين فعاليت‌ها در طول اجراي آنها وجود دارد. به طور مثال وضعيت تماس تلفني برنامه‌ريزي شده با يك مشتري  فعال باقي مي‌ماند تا زماني كه تماس كامل شود.

ابزار تحليل اقدامات(Campaign Analysis) به شركت كمك مي‌كند تا موفقيت اين اقدامات را ارزيابي كند و اصلاحات را در دوره بعدي فعاليت‌هاي بازاريابي وارد و اعمال كند

مزاياي CRM:

‍CRM مزاياي ذيل را براي شركتها دارد:

• هزينه‌ پايين‌تر: CRM سبب كارايي عملياتي مي‌شود. به طور مثال زمان پاسخ‌گويي بهتر در عمليات مركز تلفن و استفاده بهتر از زمان نيروي فروش كه هزينه‌ها را پايين مي‌آورند.
• درآمد بالاتر : بخش‌بندي مشتريان فرصت‌هاي بهتري را جهت فروش فراهم مي‌سازند كه سبب افزايش درآمد مي‌شود.
• اندازه‌گيري عملكرد و استراتژي بهبود يافته: نصب و اجراي يك سيستم ERP نياز دارد كه مديريت و كارمندان، شركت را به صورت يك كل در نظر بگيرند. اين نگرش در مورد CRM نيز بايد وجود داشته باشد. امروزه نگرش جبران خدمت و پاداش نيروي بازاريابي و فروش با توجه به رضايت مشتري با وجود CRM و ERP امكان‌پذير شده است. اين نگرش سبب مي‌شود تا كل پرسنل شركت در يك حركت دسته‌جمعي جهت رضايت مشتري اقدام نمايند و در اين قالب بيانديشند.

شكست و موفقيت CRM:

• بسياري از شركتها به صرفه‌جويي مورد انتظار خود بعد از اجراي CRM نرسيده‌اند. 65 درصد راه‌اندازي و اجراي اين نرم‌افزار با شكست مواجه شده است. بخشي از اين شكست به نگاه نادرست به CRM به عنوان يك تكنولوژي ديگر که توسط واحد IT اجرا مي شود برمي‌گردد.با درك درست از CRM و در نظر گرفتن CRM به عنوان يك استراتژي كسب و كار و نه يك نرم‌افزار ساده كه توسط واحدIT اجراي مي‌شود مي‌توان با اين نرم‌افزار به سود رسيد.
• ابزارهاي CRM جهت شناسايي مشترياني كه بيشترين سود را براي سازمان دارند و حتي رهاسازي مشترياني كه درآمد محدودي براي سازمان دارند به كار مي‌رود.
• نسخه‌هاي جديد CRM از ابزارهاي (هوش) اطلاعات كسب و كار (Business Intelligence tools) استفاده مي‌كنند که به شركتها در سودآوري بيشتر كمك مي‌كند. به طور مثال شركت خودروسازي ولوو Volvo در آمريكاي شمالي از مدلسازي پيشگويانه جهت بخش‌‌بندي خوشه‌اي داده‌ها در مورد مشتريان بالقوه استفاده مي‌نمايد و هر گروه را با رانندگان فعلي ولوو مقايسه مي‌كند و بدين ترتيب اقدامات فروش جديد خود را دنبال مي‌كند.
•  مدلسازي پيشگويانه يك تكنيك داده كاوي است كه داده‌ها را جمع‌آوري، يك مدل آماري بر اساس اين داده‌ها خلق و پيش‌بيني مي‌كند و نهايتا مدل را با ورود داده‌هاي جديد بازبيني مي‌نمايد.